Создаем сервис онлайн-психотерапии с оборотом в миллион долларов

Даниил Чаус работал в управленческом консалтинге, занимался стратегией и развитием бизнеса в Авито, чтобы набраться опыта для запуска своего IT-проекта. Теперь он фаундер сервиса онлайн-психотерапии Zigmund.Online, который помогает людям найти подходящего проверенного психотерапевта и организовать с ним продуктивную работу.

Как в непростой 2020 год удалось предоставить услуги психотерапевтов более 4000 пользователей и выйти на годовой оборот в $1,2 млн — читайте еще одну уникальную историю участника программы Yandex Cloud Boost.

Триггеры для запуска

Я очень много размышлял про разные рынки и концепции. Помню, как вечером на кухне обдумывал, в какой сфере возможен запуск AI-бота, который упростит или заменит действия человека. Тогда я как раз задумался о рынке психотерапии и решил, что в теории деятельность психологов может быть алгоритмизирована. Позже у меня лично возникла необходимость в поиске психотерапевта, и я заметил, что найти хорошего специалиста — очень сложная задача. Тогда мне в голову и пришла идея Zigmund.Online — маркетплейса, который упрощает поиск подходящего проверенного психотерапевта и предоставляет удобные инструменты для работы с ним.

К созданию прототипа и тестированию концепции летом 2018 года меня подтолкнул конкурс «Первая высота» от McKinsey и Winter Capital. Знакомые и коллеги в какой-то мере стали моей командой и первыми клиентами. Тогда я нанял стажера, который помогал выполнять операционные функции. Нам удалось привлечь клиентов, набрать небольшой штат психологов и за 4 месяца конкурса, в котором участвовало более 300 команд, сначала оказаться в полуфинале, а потом и в числе 6 финалистов. В итоге победил проект, который занимался производством электродвигателей для инвалидных колясок и существовал уже несколько лет. Но я участвовал в конкурсе не ради победы и по правде даже не ожидал, что пройду в финал. Конкурс для меня был трамплином для запуска MVP, привлечения клиентов и формализации моей задумки — чем-то, что задавало структуру и сроки в самом начале.

Мы не получили $200 000 на развитие бизнеса. Зато после финала собрались вместе с ребятами, пришедшими меня поддержать, и я сказал, что независимо ни от чего буду двигаться дальше. На вопрос «Кто со мной?» 3 человека сделали шаг вперёд, и мы продолжили развивать проект.

Первый офис в подвале, первый маркетинг и первый потраченный миллион

В России психотерапия сильно стигматизирована. Объяснить, зачем человеку нужен психолог, еще и в онлайне — непросто. Для этого мы очень много экспериментировали в маркетинге: пробовали разные площадки и форматы, проводили глубинные интервью и пытались найти способы донести ценность услуги, которая никому не понятна.

Сначала мы собирались по выходным в кафе и коворкингах. Я совмещал основную работу в Авито с развитием проекта. Кто-то подключался помочь, кто-то отваливался в процессе, команда была текучей и нестабильной. Постепенно возникла необходимость в постоянном составе и офисе. В феврале 2019 года я арендовал небольшое помещение недалеко от Белой Площади, где находится Авито. Бегал к команде проводить дейли в обед и возвращался к ним по вечерам. Спустя месяц я решил полностью сфокусироваться на развитии сервиса. К лету 2019 на маркетинг, разработку продукта и организацию работы команды я потратил около миллиона рублей. После веселого подвального офиса рядом с шумной студией, которая занималась съемками детских шоу, мы успели поработать на кухне моей съемной квартиры, сменить два помещения в хорошем бизнес-центре и перейти на полную удаленку во время пандемии.

Первые инвесторы

Еще с 2018 года я регулярно общаюсь с бизнес-ангелами и инвестфондами. Основателю очень важно иногда ставить себя на место инвестора, чтобы создавать компанию, которая способна привлекать внешнее финансирование и быстро расти.

Однако с самого начала я придерживался концепции lean-стартапа, и, несмотря на ограниченность доступных ресурсов, предпочитал как можно дольше вкладывать в проект свои накопления и средства от семьи и друзей (классические FFF-инвесторы). Это создавало ситуацию «шкуры в игре» и заставляло стараться умнее и больше. Ограничения и конструктивный стресс вообще стимулируют творческий подход и заставляют находить пути, которых ты не заметишь, будучи «сытым и в тепле».

Кроме того, было видно, что некоторые бизнес-ангелы стремятся контролировать операционные решения, а это ставило под угрозу мою независимость и мотивацию, что добавляло плюсов к идее как можно дольше развиваться «на свои».

Я считаю, что инвестору лучше входить в проект, когда он доверяет видению фаундера и доволен его прошлыми результатами. В таком случае он будет поддерживать в нужных областях, а не пытаться действовать с позиции «я знаю лучше».

До выхода на окупаемость в проект было вложено 6 000 000 рублей моих личных накоплений и инвестиций от близких и друзей (FFF). С одной стороны, мы действовали в формате ограничений, что помогало фокусироваться на результате. С другой — эти деньги позволили разумно распределять ресурсы на разработку и маркетинг, чтобы показывать достойный рост.

Дешево и бесплатно — не всегда хорошо для стартапа

К весне 2019 года у нас было около 250 заявок, при этом конверсия в платящего клиента держалась на уровне 10-15%, а CAC в некоторые месяцы доходил до 20 000 рублей. Lifetime клиента ограничивался 2-3 занятиями, и нужно было срочно с этим что-то делать. Мы начали проверять гипотезы, начиная от неверно выбранной ЦА, заканчивая продуктовыми процессами и моделью.

Общаясь с клиентами, психологами и изучая метрики, мы выяснили следующее:

  • Дёшево — не всегда хорошо. У нас был дешевый тариф с начинающими специалистами, и он резал нам конверсию на верхнем уровне воронки. Для части аудитории психотерапия до сих пор остается достаточно сложной и непонятной услугой. Предложение позаниматься с «начинающими» психологами окончательно обесценивало терапию для пользователей.

  • Бесплатность может быть губительна. У нас была бесплатная вводная 30-минутная сессия, и такой формат просто убивает психотерапию. Во-первых, клиент перестает ощущать ценность услуги из-за отсутствия цены. Во-вторых, за 30 минут общения клиент не понимает, как психотерапия поможет привести его к желаемому результату. В итоге он просто отказывается платить за это деньги в дальнейшем.

Тогда мы ушли от бесплатной вводной сессии, избавились от дешёвого тарифа и заодно сделали полный редизайн сайта и процессов с учетом собранных почти за год знаний. Уже через месяц юнит-экономика стала положительной, и мы начали готовиться к масштабированию сервиса.

Облачный курс

В 2020 году мы выросли в 8+ раз. Мы создали собственный биллинг и изменили разовую оплату на оплату по подписке, разработали алгоритм автоматического подбора психолога, создали личные кабинеты клиентов и дали им инструменты управления занятиями, обновили CRM-систему психологов, в которой они ведут своё расписание, управляют профилями и своей загрузкой. За время нашей работы психотерапией в сервисе занималось более 4000 клиентов, и весной 2020 года мы вышли на окупаемость, а годовой оборот составляет уже более 90 000 000 рублей.

По мере выделения ресурсов на разработку нам нужно было ее ускорять. Были вопросы и к стабильности сервиса. Мы много экспериментировали: хостились на виртуалках от Beget, какое-то время жили с Vscale от Selectel и даже побывали в дата-центре в Казахстане. Чаще всего не устраивало качество услуг или отсутствие готовых решений, а иногда мешали частые перебои в работе провайдеров и скорость ответа поддержки. С одним-двумя сервисами и базой данных переезд с одного провайдера на другого был несложной задачей, однако со временем мы обросли приложениями, мониторингом, логированием. Перенести всё за ночь уже не удавалось, и мы задумались о более надежном партнере.

Программа Yandex Cloud Boost помогла выполнить поэтапную миграцию в Yandex.Cloud. Мы быстро развернули инфраструктуру, и деплой новых сервисов происходил уже внутри платформы, а остальное мы переносили по необходимости. Сейчас большая часть нашей системы живёт в Облаке.

Отдельно стоит выделить Managed-решения: они помогли сэкономить много времени. Мы пользуемся k8s, СУБД, планируем попробовать другие сервисы, когда они выйдут из preview. С недавних пор начали активно пользоваться Yandex DataLens — сервис визуализации данных (попробуйте, если еще не смотрели, очень приятный продукт). В итоге нам удалось ускорить процесс разработки, но еще многое нужно сделать, чтобы повысить стабильность и отказоустойчивость сервиса.

Что дальше

Сейчас мы продолжаем расти и развивать платформу. Запускаем всё больше новых инструментов для онлайн-терапии, обновили главную страницу и стараемся максимально просто доносить ценность и пользу сервиса. Мы стремимся к тому, чтобы психологу было проще и удобнее работать с клиентом: чтобы он тратил меньше усилий и времени на организационные задачи и больше внимания уделял непосредственно процессу психотерапии и своему профессиональному развитию. Для нас также не менее важно, чтобы со стороны клиента процесс был прозрачным, и он мог понимать свой прогресс.

Мы хотим, чтобы психотерапия была не более сложной для понимания услугой, чем онлайн-обучение. Для этого мы делаем упор на продукт, технологии и оптимизацию процессов.

Помимо непрерывного улучшения уже имеющегося продукта, в ближайшее время мы планируем расширять набор функций как для клиентов, так и для психологов. Например, собираемся тестировать текстовую терапию. Сейчас за счет наших решений в маркетинге и продукте рынок в целом стал динамичнее. Мы видим, что конкуренты во многом идут по нашим стопам, и нас вдохновляет позиция лидера и визионера.

Онлайн уже стал понятным и укоренившимся форматом. Когда мы начинали, онлайн-сессии психотерапии составляли порядка 35% от общего количества на рынке, однако в пандемию, по нашим оценкам, эта доля увеличилась до 80-90% и уже никогда не вернется к прежним значениям. Онлайн — это новая норма, и мы помогаем рынку к ней адаптироваться.

  • Истории успеха